【発酵文化人類学】一週間で重版出来！の舞台裏。マーケットではなくコミュニティに届ける。
読みたい人がいるからつくって、読みたい人にまっすぐ届く。
本づくりをシンプルな関係性に戻すには、知恵と工夫が必要です。発売一週間で重版出来というミラクルを起こした新著『発酵文化人類学』の本づくりと売りかたの背景は、僕なりの「愉快＆シンプル大作戦」があったのでした。
ということで、発売一ヶ月経って「作戦大成功！」と言ってよさそうな状態になったので、その舞台裏を公開します。長いけど興味ある人はご一読あれ。
本づくりのコンセプトと課題整理
昔からお世話になっているD&Departmentにて。今までの縁がつながって本ができました
マーケティングで売るのではなく、コミュニティに届ける。
これが今回僕が本をつくるにあたってのおおもとの考えかたです。
「えっ、いったい何のこと？」と思うかもしれないのですが、これから説明する具体的な方法論を支えるコンセプトになるので、まず最初に「キーワードはコミュニティなのだ」ということだけ覚えておいてね。
▶本屋さんで感じたギモン
本屋さんに行くと、名前が広く知られている著者の、色んな出版社から出たちょっとずつ内容が違う本が棚一面に置いてある場面に出くわします。
これって普通に考えたら異常な光景だと思いませんか？自分の好奇心を刺激してくれるような本のラインナップを求めて本屋さんに行くと、悲しくなるほど多様性のない本棚が待っている。「これならネット通販でいいや」と思ってしまいます。
でね。
なんでこんなことが起こるのかしら？とかもめブックスのオーナー柳下おじさんに聞いてみたらば、
柳下おじさん「問題は本の流通にあるんだよ！」
ということがわかりました。
▶初版部数が少ないと本が埋没する
本をつくる出版社と本を売る本屋さんのあいだには「取次」という仕組みが仲介に入って本を全国に流通させています。この「取次」の役割は大きく分けると３つ。
【A】出版社の本を預かって全国の書店に配送する「倉庫」の役割
【B】本の売上を預かった部数だけ出版社に前払いする「銀行」の役割
【C】取次の各社が持っている販売網に本を流通させる「流通」の役割
この３つが出版社と本屋さんの仲介に入ることにより、
・本が全国の書店に同じ値段でフェアに流通する
という状況をつくり出すことができます。本は基本値引きやプレミアム価格で売ることができない、普通の商品とは違う「知的資源」。だからこそ都会に住むお金持ちじゃなくても手に入るようにしようじゃないか！という志があるわけなんですね。「取次」という特殊な仕組みには本特有のコンセプトがベースにあるわけです。ここまではOKだよね？
さてここからが問題の核心。
取次の【C：流通】の機能は、僕のような無名かつニッチな著者にとってヒジョーに厳しい仕組みなんだね。僕の本の初版部数4000冊は、一般書を書店に流通させる取次に通すには「少なすぎる」。もし取次の会社の人が「おお、これは面白い本だ。じゃあ全国の本屋さんに流通させよう」と決めたら、各書店に1冊とか大手チェーンで数冊とかがまんべんなく配本されて終わりになる。
「ヒラクさんの本面白いっす！ウチでめっちゃ売ります！」と気合いれてくれる本屋さんがあったとしても「一冊じゃ何もできません〜！」となっちゃうでしょ。
もし取次システムの「大きな流通」に乗せてしまうと、僕の本は120%埋没してしまうわけだ。「有名な著者の本ばっかりが本屋さんで目立つ」というのは、僕の本の何倍も初版部数の多い＝全国の書店に流通させても埋没しない本だけが、本屋さんの目立つ場所に置かれるという状況だったんだね。
なるほど！そりゃ新しい才能生まれないし本棚の多様性は失われるし、業界詰むわ！
▶小さな流通をつくろう！
ということで。大きな流通の仕組みは「部数の多い本に有利なゲーム」なのでそこには乗らないぞと。そうなると「小さな流通プリーズ！」ということになるのだが、残念ながらそれはDIYしないといけないのだね（ここらへんが本の業界の大問題だねえ）。
「じゃあ小さな流通つくるぞ！」という時に一つハードルがあります。
さっき説明した取次の【B：銀行】の仕組みを覚えてますか？出版社は取次に本を預かってもらうと、本が売上を「前払い」してもらえる。だからなるべくたくさん本を取次の流通に乗せたほうが「はやく本を現金化できる」ということになる（本が売れなかったら後で返金しなければいけないんだけどね）。
だからね。
僕が「小さな流通つくるぞ！」という事を言い出すと、出版社がリスクを取らなければいけないわけさ。取次店の流通を通すと、本がすぐ現金化できる。このメリットを凌駕できる代案を提案できないかぎり、僕は120％敗北必至の無理ゲーの舞台にのらざるをえないことになる。
なんてことだー！たとえ本が面白くても絶対に勝てないゲームなんて不条理すぎる…！
この不条理を克服するために、僕が辿り着いた結論は
・発売開始時点ですでに「祭り」が始まっている
・僕自身が小さな取次になる
・コミュニティと対話しながら本をつくる
という方法論でした。
コミュニティに届ける小さな取次
こんな本が読みたい！というリクエストの返事としての本なのですニャン
前提を整理したところで、次に「どのような作戦を立てたか」について説明していこうじゃないか。「いかに面白い本をつくるか？」の前段に「どうしたら面白さが届く土俵を作れるのか？」というのが基本的な発想です。
▶発売開始時点ですでに「祭り」が始まっている
まず気づいたのが、本が発売されてから何かをやっても遅すぎる、ということです。
ものごとが広まるにはリードタイムが必要です。「ヒラク君が本出したらしいぞ」「けっこう面白いらしいぞ」「なんかみんな読みたくてそわそわしてるらしいぞ」というステップを経るまでに少なくとも2〜3ヶ月くらいかかる。
そうするとだな、ようやくアクセルがかかってきた頃に本屋さんが「この本売れないな」と返本するタイミングが来てしまうかもしれない。するとせっかくの努力が水の泡だ。
そこで、本が発売される2〜3ヶ月前に本が出ているようかのような状態、つまり「本が出るよ！祭りだよー！」という状態をつくろうと考えたわけです。我ながら小賢しいアイデア！
こんな感じで、祭りが事前に始まっていれば盛り上がり曲線をナイスな感じでつくれて、返本される前に本を売り切る＝重版出来がイケるんじゃないか？と思ったんですね。
ということで、僕のブログで発売二ヶ月以上前から「発酵文化人類学出版祭り」をスタートしてみたわけさ。
・ソトコト連載『発酵文化人類学』事前予約のお願い＆お祭りやります！
▶僕自身が小さな取次になる
出版社のリスクを減らし、マスではなくコミュニティに届けるには、僕自身が小さな取次になるのが一番。ただ、家で何千冊も本を預かる（倉庫になる）のはさすがに無理なので【B：銀行】【C：流通】を一部僕のほうで引き受けられないかと考えました。で、流通はつまり「本の注文を取る」ということなので、これは僕のブログをプラットフォームにすればできるぞと。
そして銀行も「 本を直接読みたい人に売る」ことができれば、お金の流れがシンプルになる（僕がお金をプールしなくていい）ということに気づいたわけです。
この２つの課題を解決する方法が事前予約システムだったわけなのですね。
僕自身が呼びかけて、僕自身に本を注文してもらえれば出版社的の懸念するリスクを払拭できるわけです。本を送り出す→速攻で現金化なので、取次の委託システムに通すよりもビジネスモデル的にナイスなわけです（返本の心配もないし）。
僕が言い出しっぺで「今まで違う流通をつくる！」と宣言してしまったわけなので、まず自分がリスク取らないと始まらないわけだ。
ということでスタートした事前予約、当初「100人くらい来てくれら嬉しいな…」ぐらいに思っていたら一日で150人、一週間で300人、最終〆切の4月中旬までになんと約800人が予約してくれました（これには本人も出版社も超ビックリ）。
800枚のイラスト入りサインをひたすら描き続けることまる２日。軽く腱鞘炎になりました
さらに。ダイレクトに本を届けるために、出版ツアーで行商することにしました。
頑張って全国回って自分の手で1,000冊売ることができれば初版の4,000部のうち半分の2,000冊は従来の取次の仕組みを介さず読者に届けることができる。農家が自分の野菜をかごに背負って売り歩くのと似た究極に根源的な売り方を考えたんですね。
ここまでやれば「僕自身が小さな流通になっている」と言えるんじゃないかしら？
▶コミュニティと対話しながら本をつくる
流通を変えるための事前予約システムには予想していなかった副産物がありました。予約をくれた人の多くがアツい応援メッセージを予約メールに添えてくれたのです。全国津々浦々、自分で発酵食品をDIYしている人や醸造家、食に関わる仕事をしているたくさんの人から「ヒラクさんの新著にこんなこと期待してまっす！」というコメントをもらったんですね。
今だから明かしてしまいますが、ブログで事前予約を始めた2月前半は本の1/3くらいしかできていなかったんですね。そんな絶賛書き途中な時期に読者のみなさまから期待のリクエストが届くわけじゃないですか。
そりゃあ、みんなの要望が内容に反映されるよね。
いま考えれば、今回の企画の最大のホームランはこの「みんなからのコメント」だったかもしれません。だって、800人分の「こんな本を読みたい！」っていう要望をもとに本を書けるんだよ?「おっけーおっけー、じゃあリクエストにお応えちゃうぜー！」ってなるじゃん。
でね。みんなのコメントを読んでいるうちに「わかりやすい入門書じゃなくて、とことんディープな本にしていいんだ」ということもわかってきた。
「ヒラクさんにしか書けないマニアックなことを期待してます！」「私、めちゃくちゃマニアックな発酵食品仕込んでます！」みたいな人がすごく多くて、通り一遍の入門書だとみんなの知的好奇心を全然満たせねえ…！そこで、自分の持っている引き出しを全部開けて、奥の奥まで全部のネタを引っ張り出してこようと思ったんですね（その結果400ページの大著になって編集のハシモトさんが泣いた）。
ハシモトさん「ヒラクさん…！当初の予定よりボリュームありすぎじゃないですか？あとこの専門用語と菌の名前の連打、どうやって注釈をつければいいのかと絶望しました涙」
この顛末は、事前予約してくれた皆さまに同封したフリーペーパーに詳細を書きました。
ハシモトさん、ごめんね。
ということで。
実はこの本には、みんながくれたメッセージへの返事がいっぱい反映されている。だから読者のみんなといっしょに本を書いたと言っても過言ではない。
この「コミュニティで本をつくる」という方法論の応用編は、装丁デザインの投票。仲良しのデザインファームBAUMが提案してくれたナイスすぎる装丁デザイン2案をSNSを使った投票で決定案を絞るという企画に結実しました。
この投票も200以上のコメントが寄せられ、めちゃくちゃな盛り上がりを見せました。僕自身どちらのデザインも好きだったので、だったらみんなで決めてしまおうじゃないか！と思ったんですね。結果的に西海岸っぽいA案になったんですけど、B案もカバーを外した本の本体デザインに活かされるという理想的なかたちになりました。
・【発酵文化人類学】表紙デザイン決定！の舞台裏は悩み120%だった件
こうやって、一つ一つのプロセスをコミュニティで作り上げていくうちに確信が湧いてきました。この本を期待しているコミュニティは何千人も、もしかしたら何万人もいるのかもしれない…！
欲しい人に楽しく届ける仕組みを考えよう！
最初に「フェアやります！」と手を挙げてくれた中目黒蔦屋書店の北見さん
本の原稿執筆があらかた終わった3月後半から、僕のなかで謎の自信が芽生えていきました。もしかしたら、この本は意外とたくさんの人に届くかもしれないぞ…！当初は僕のブログで呼びかけ＋イベントという、農家の直売みたいな超シンプルな流通に限定して本を売ろうと思っていたのですが、僕の直接知らない、でもこの本を読みたい人に届く方法もあったほうがいい。
それってつまり、本屋さんだよね。
▶本屋さんに直接注文を呼びかける
数はそんなに多くないかもしれないけど、僕の本を「面白い！これウチのお客さんにオススメしよう」と思ってくれる本屋さんがいるはず！じゃあどうやってその本屋さんに呼びかける？答えはもちろん、個人への呼びかけと同じ。このブログを使って直接呼びかければいい。
・『発酵文化人類学』を盛り上げてくれる本屋さん、この指とまれ！
要は「僕の本に興味がある人は、平積みできるくらいの冊数を直接出版社に注文してください」という呼びかけをしたんですね。
事前予約のケースでは【B：銀行】【C：流通】の２つを僕のほうで受け持っていたわけですが、本屋さんに何十冊も本を買い切ってもらうわけにはいかないので、【B：銀行】の機能は取次の委託販売制度を使い、【C：流通】だけを僕と出版社が直接受け持つような仕組みにしました。
さて。いざ呼びかけをスタートしてみると、思いがけずたくさんの本屋さんが「その祭り、乗った！」と手を挙げてくれました。青山ブックセンター本店や中目黒蔦屋書店、池袋ジュンク堂本店といった大手の名だたる本屋さんから、神楽坂のかもめブックスや大阪のスタンダードブックストア、京都の恵文社さんなどなど（全部書きたいけど書ききれない…！）素敵な街の本屋さんまで、本の目利きたちが面白がって本を注文してくれました。
えーとね。ちょっと訂正。
「たくさん」とか書いてみたけど、実際は大手取次を通したほうがより多くの本屋さんに配れたと思うんだよね。ただ、僕のブログを見て「売ります！」と言ってくれた本屋さんは注文してくれる冊数がハンパなかった。10冊20冊はもちろん、50冊以上注文してくれた本屋さんもあったんだよ！無名の著者が書いた、ニッチすぎる本をそんなに注文して大丈夫なのかーい！と心配になるぐらいの強気の注文がどんどん来ました。ビックリ！
▶オビも著名人の推薦文もつけないぞ！
発売一ヶ月前の時点で、予約注文とイベント販売ぶん、さらに興味を持ってくれた本屋さんの注文を合わせると、初版4,000部の大半が売れていく目処がつきました。
これはよく考えてみると、マスマーケティング全無視でも本は売れる！ということになるのではないか。どのカテゴリーにも当てはまらないようなニッチかつマニアックな本を、著者が自分で呼びかけて個人と本屋さんから直接注文を取る。それでもちゃんと欲しい人がいて、ちゃんと本が届く。コミュニティベースでも、本は売れる！
それを証明するために、編集チームで相談して、
・本にオビ（本の概要が書いてある巻紙）をつける
・新人作家の本によくある「著名人からの推薦文」をつける
・大手メディア媒体に献本して取材してもらう
という、出版流通における定石をあえて無視することにしました。
ていうかそもそもこの装丁デザインにどのようにオビをつけろと？
まずオビをつけないと何の本だかさっぱりわからないので「本屋さんがキュレーションする」ことが必須になります。つまり「面白い！売りたい！」と思う本屋さん以外はどうしようもない、という状況をあえてつくりたかった。
次に著名人かの推薦文は、いわゆるマスマーケティングが手法なので、コミュニティベースで売ることを前提とするとただのノイズでしかない。著名人ではなく、事前予約してくれた人や本屋さん一人ひとりが推薦人になってくれることが大事だと思ったんですね。
そしてメディア露出。初版に関してはあえて外部メディアに取り上げてもらうことを重視しませんでした。むしろ自前のメディアだけで重版出来にたどり着くことが大事だと思ったんですね。顔の見えるシンプルな関係性で4,000冊を売り切る。それは絶対可能だ！と信じていました（よって献本はほぼ無し。関係者にプレゼントしておしまい）。
「この本を読みたいと思う人がいるはず」と確信しているならば、読んだ人たちの口コミで本が広がっていくはず。そしてそのための準備は抜かりなくやっている。ならば「わかりやすくない」「マニアックである」ことはハードルにはならない。コミュニティベースで広めるならば、ヘンテコさやディープさが武器になる、はず…！
発売開始からのミラクルの連打！
マーケティングしない、わかりやすくしない、限られた場所でしか買えないというフツーに考えると三重苦のような状態で一般発売をスタートした『発酵文化人類学』、フタを開けてみるとビックリするような事態が待っていました。
▶趣味すぎるアヴァンギャルド本棚が出現！
中目黒蔦屋書店での発酵食品大集結フェア。『発酵文化人類学』の周りに本に登場する発酵食品が並ぶという、本屋さんなのに自然食品店もビックリのすごい棚が出現。一番人気はなんと新島のくさやでした。確かに、手に取る人からするとこの本は発酵食品と一緒に買えると嬉しいよね。
・中目黒蔦屋書店にて、本と発酵食品がセットになった個性派フェアが盛り上がっている件について
青山ブックセンター本店でも大規模なフェアをやってもらいました。『発酵文化人類学』についているブックガイドの2/3を網羅する「食文化・バイオテクノロジー・文化人類学・デザイン」を横断するあんまり見たことのないアヴァンギャルドな本棚が登場しました。
カテゴリー無視のごった煮の本棚。担当のひとが遊びまくっている感じが伝わってくるぜ。
▶地方でのイベントが毎回満員御礼！
写真は愛知で開催されたイベントの集合写真。愛知の若手醸造家たちと発酵話に花が咲きました。4月下旬から全国を回る出版ツアーを始めたのですが、これがどこへ行っても超満員御礼。事前予約で応援メッセージをくれた人たちもたくさん駆けつけてくれました。
圧巻は沖縄。仲良しのアイデアにんべん黒川夫妻＆カフェユニゾン三枝さんの企画が大当たりして、なんと100人以上の人が平日の夜に集まってくれて、スゴい熱気だった…！
（ちなみに5月末時点でなんと25以上のイベントを開催しました。汗）
▶友達に本をオススメしてくれる人が続出！
さらに驚きだったのがコレ。事前予約してくれた人のうち、知り合いに本をオススメしたり配ったりしてくれる人が続出しました。
5冊買って友達のサークルに配る人、10冊買って欲しい人に売るという「プチ本屋さん」になる人、SNSやブログで丁寧なレビューをあげてくれる人など、ヒラクの予想はるか斜め上の事態に。
その周辺に「面白い本を教えたい人」もいさせてください。先日、藤沢ジュンク堂で購入、近所の（私の好きな）自然食ベジレストランの店主（ワイン好き、発酵食好き）にプレゼントしてきました。「好き」でつながっていくささやかなつながり、大切にしたいです。 pic.twitter.com/wJxZSYM877
— 松陽 (@matsuyoo) 2017年5月10日
こんな感じで、純粋に「好き」でつながっていくつながりによって『発酵文化人類学』が広がっていきました。みんなー！ありがとうー！！！！
▶発売後わずか一週間で重版出来！ 
最大のミラクルはこれ。4 月末の発売開始からGWを挟んでなんと一週間で重版出来。 DIYの流通と、DIYのメディアと、コミュニティの力でちゃんと本が欲しい人に届いた！そして本屋さんも読んでくれた人もめっちゃ楽しんでくれている。（ちなみにこのくす玉もソトコト編集部のDIYでした）。
そうそう。僕はこういう「みんなが愉快な関係性」をつくりたかったんだぜ。
どこの本屋さんでも買えないかわりに、目立つように売ってくれた本屋さんではめちゃくちゃ売れまくっています。青山ブックセンター本店では村上春樹さん×川上未映子さんの本に次いで総合２位、中目黒蔦屋書店でも総合2位で、又吉直樹さんの新作より売れているらしい。
池袋ジュンク堂本店の名物理工書コーナーではゴジラと並んで超絶ポップな生物学フェアが開催。サイン本買えますよ。
こんな素敵に紹介してくれている本屋さんも。嬉しいなあ。
インスタグラムで「#発酵文化人類学」と入れると、ものすごくたくさんの装丁デザインに出会えます。ちょっとサイケデリック過ぎたかしら？という不安をよそに、ハイセンス女子の皆さまにも大変好評なデザインです。
これからの展開は？
以上、駆け足で『発酵文化人類学』の祭りのこれまでを振り返ってみました。
で。実は間もなく二度目の重版出来を迎えます。つまり10,000部の大台を超えることがほぼ確実となりました。ここから先はたぶんまた違った展開を迎えていくことになるのでしょう。
つまり、最初無理ゲーだと思っていた「全国に流通しても埋没しない状態」が見えてきたわけでなので、読む人の層の裾野が広がっていくのだと思われます。
重版が決まったあたりからメディアの取材も多くなってきたので、これからいよいよ外部メディウアでも『発酵文化人類学』の情報が発信されていくことになります。正直その先に何が待っているのかよくわからん！
なんだけど、とりあえず言いたいのは僕のワークショップに参加してくれたみんな、事前予約やイベントで応援メッセージをくれたみんな、口コミで本を読んでくれたみんなの力でブレイクスルーできたよ！という感謝のことばです。
『発酵文化人類学』は僕が「こんなの書きたい！」と思った好奇心と、みんなが「こんなの読みたい！」と思った期待感が見事に合体したすごくラッキーな本だと思います。
この本がきっかけになって、日本中の色んな土地の発酵ムーブメントが盛り上がっていくといいなと思っているし、僕自身もなるべくたくさんの地方に足を運んでみんなの声を聞きたいと思っています。
一つ一つのまちの、一人ひとりの声が文化をつくっていく。それが発酵だと思っています。そしてその小さな声の集まりがもうすぐ一万人ぶん集まります。この一万人ぶん、たぶん、めちゃくちゃ重くてチカラあるよ。いったいどこまで遠くまで届くのかしら。
みんなほんとにありがとう。僕も引き続きがんばるよー！
編集チームのハシモトさん＆ハヤノさん、これからさらにブレイクだ！
【追記1】出版イベントに関して。「こんなにたくさんのイベントの企画、出版社さん大変ですね」と業界の人によく聞かれますが、イベント企画は僕が友達の縁で勝手に企画しているのがほとんど。ちなみに地方のイベントでは交通費も持ち出しでやってます（だって、発酵こそ地域の文化の宝物だからね）。
【追記2】本を書く経費について。「軽い語り口のわりにバックボーンがしっかりしている」という嬉しいコメントをたくさんもらいました。これは数百の文献と全国各地へのフィールドワークに裏付けされてのもの。そして今回僕がこんなにも「本を売るぞ！」と一生懸命になったのは文献購入と出張にかかった半端ない額の経費赤字（たぶん100万円近い）のモトを取るためなのでした。次の増刷で赤字解消！やっほー！
【追記3】本の流通在庫に関して。取次が全国の書店に本を配るシステム（自動配本）を使わないと、どこにどれくらい本の在庫があるのかがものすごい精度でわかります。重版のタイミングがやたら速いのはこのあたりに理由があったりするのでした。僕ほど自分の本の在庫を把握している著者も珍しいと思われます（営業担当のハヤノさん、ありがとう）。
【追記4】もちろん今回の企画は僕ひとりのスタンドプレーではなく、ソトコト編集部のバックアップがあってのもの。ていうか、業界の常識を無視した作戦に編集チームが「面白いですね！やりましょう！」と楽しんでくれたのが最強の成功原因かも。
【追記5】7月中旬に４刷目の重版出来を迎えることになりました。一万部をさらに超えてリアルベストセラーへのチャレンジになります。大手新聞社や週刊誌などにもたくさんの書評が掲載され、コミュニティのさらにその外側に波及していっているようです。みんなありがとう！
※7/17
【追記6】出版から5ヶ月経ってもまだ勢い止まらず、二万部に手が届くか…！というところまで来ています。文芸誌や書評媒体でも「2017年上半期ベスト！」と推してくれるところもけっこうあって、編集チーム一同盛り上がっています。
※9/20
【追記7】二万部突破しました。まだまだ頑張るぜ。 ※10/17
【追記8】なんと！三万部までいったよ。目指せベストセラー！ ※2018 4/28
【追記9】KADOKAWAから文庫版が出ました！ ※2021 6/12
【追記10】国内では累計23刷、簡体字（中国）繁体字（台湾）版も出ました。たぶん全体で6-7万部くらいいってます ※2024 4/12