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鶴岡のミームを運ぶ『ご縁起みやげ』。かわらチョコプロジェクト始まります。

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食を通して、地域の文化と歴史を掘り起こすぞ!

明治はじめから代々続く、鶴岡の銘菓「木村屋」さんの新商品のデザインプロジェクトが始まっています。商品名は「かわらチョコ」。江戸時代から鶴岡で親しまれてきた土雛(庶民のお雛様人形)、「かわら人形」がモチーフです。

今回のプロジェクトは、単に一つの商品のデザインをするだけでは終わりません。
新しい郷土みやげをつくることで、その土地の文化的背景やリソースを見えるようにして、過去から現在、そして未来へ「ミーム(文化的遺伝子)」を運んでいくぞ!という狙いがあるのです。

そもそもの経緯と、運命の出会い

「発酵文化を押し出した商品開発をしたい」と、木村屋の若旦那、吉野薫さんから打診があったのが去年のこと。地元の酒蔵の酒粕や日本酒を使った、発酵チョコ(←ちなみにチョコレートも発酵食品)をいっしょに作りたい、というオーダーでした。

で。
実際に鶴岡に足を運んでみたのですが、想像を遥かに超える文化的な蓄積がある土地だったのですね(山伏・密教文化や米・日本酒づくり、クラフト文化など)。

そのなかでヒラクが「これだ!」と思ったのが、「かわら人形」だったのです。

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「かわら人形」は、庶民のためのお雛様人形。
江戸時代、京(伏見や灘)の日本酒づくりの技術と一緒に伝わったのが「雛文化」でした。けれど、伏見の雛人形は庶民には高嶺の花。お殿様や豪商の家に飾られているのを見て、みんな「いいなあ…」と指をくわえていたわけです(想像)。

そんななかで、瓦焼き職人の尾形さんが「じゃあうちにある材料でつくるか」と、伏見人形をまねて誕生したのがこの「かわら人形」です。泥絵の具を調合してつくった独特の色合いと、尾形さんの手クセが反映されて、本家の伏見人形とまったく別の味わいを持つ、胸キュンなプロダクトが生まれたわけです。

それから代々6代にわたって尾形家に受け継がれてきた「かわら人形」は、東北文化と京文化が融合した鶴岡という土地を象徴するようなものだと思ったのです。
だったらこれをお菓子にしてしまえば、鶴岡以外ではありえない「ラブリーな郷土みやげ」をつくることができるのでは…!? という発想でたどり着いたのが「かわらチョコ」です。

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六代目尾形さんとの出会いが、地元の新聞の記事になりました。

デザイナーには、ますこえりさんを起用!

ということで。
商品コンセプトが固まったところで、肝心のデザインをどうするか…。真っ先に思い浮かんだのは、イラストレーターのますこえりさん。最近はマスキングテープやハンコなど、雑貨のイラストもつくっていて、「プロダクトに相性のいい絵」だな〜と思っていたんですね。

でもって、ますこさんは印刷や文字も好きなので、デザインまでやってもらうことにしました。そして生まれたのがトップ画像の、レトロで可愛くてちょっと尖った不思議なパッケージデザイン。田んぼの土でつくられたかわら人形の独特の色合いを三色の特色に分解し、狛犬や大黒、町娘などのキャラクターを千代紙のようなモチーフに仕上げてくれました。

そして!
デザインはパッケージだけにはとどまらず、チョコレート本体にも。
「食べる印刷」の芸術を駆使して、チョコの上にキャラクターが転写されます。もうすぐサンプルが上がってくる予定ですが、相当可愛いに違いない!

はやくみんなに現物を見せたいぜー!

2/1に発売予定。お披露目イベントもやるよ!

鶴岡にまつわるストーリーがいっぱい詰まった「かわらチョコ」。
2015年2月1日から鶴岡の木村屋さんの直営店舗を中心に発売開始予定です。

チョコの中に、地元の酒蔵のプレミアムな酒粕や貴醸酒(日本酒で仕込んだ高級日本酒)が練り込んであるので、こうじの甘みを感じる味に仕上がっています。おいしいです。

そしてさらに!
「ミームを運ぶ郷土みやげ」なのだから、お披露目会も「ミームを運ぶ未来会議」にしようということで、鶴岡&庄内文化のこれからの未来を語るトークセッションを企画しました。

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庄内&鶴岡出身、あるいはゆかりのある皆さま、どうぞこのプロジェクトに力を貸してください。木村屋の皆さま、お声がけいただきありがとうございます。頑張るぞー!

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